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“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万

发布时间:2019-03-05   来源:中华公关网    
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“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万

图片来源:视觉中国

遥想当年,易迅落寞,1号店卖身;如今,上海这片电商土壤又培育了新的创造者。

3亿用户都在用的拼多多刚刚上市,1亿用户pick的小红书就拿到了3亿多美元的融资。跟不满3岁的拼多多相比,5岁的小红书已然是一家慢公司,同是生长于上海这片电商土壤,发育太快的拼多多正经历着假货风波,却也创造了“农村包围城市”的拼团购打法。

爆红的现象级产品小红书被巨头相中,创造了“国民种草机”般的社交电商模式。然而,信息泄露、退货难、假货质疑等等一系列电商前辈们遇到的障碍,小红书一样也没落下。

接下来,目标是IPO的小红书,是先清除障碍再接受资本考验,还是像拼多多那样,上市之后再倒逼自己尊重规则,要靠时间慢慢给出答案。

KOL广告报价高达20万

“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万

自从范冰冰、林允等一众明星入驻后,小红书近一年的“带货能力”一路飙升。明星一发帖,被“种草”(刺激购买欲望)的产品就会被一抢而空,甚至夸张到全球断货的地步。代购囤货前,必定要去小红书做功课;微商推销时,必定会配上小红书的使用心得。

5年1亿用户,小红书终于等来了它的高光时刻。

公开资料显示,小红书社区每天产生数十亿篇笔记。但是,小红书一直坚持一个原则,就是不允许在社区里打广告,所有内容的曝光、排序都不能带有商业目的,不然就要删帖甚至封号。

到目前为止,小红书也没有开放代购区或二手区。小红书CEO毛文超曾表示,一旦这么做,小红书的笔记量肯定会猛增,但小红书也就沦为了自卖自夸的广告池,信息价值大打折扣。

然而,在巨大流量的诱惑下,在众多推手的操作下,爆款的背后已经形成了成熟的广告生态。

“当你看到小红书上的博主同时推荐同一款小众产品或二三线品牌的时候,就要谨慎种草了,因为广告的可能性相当大。”一位拥有几百万粉丝的时尚博主向《IT时报》记者透露,继微信之后,小红书已经成为她的第二大广告收入来源。团队里的美妆编辑们也纷纷出走,开始在小红书上自立门户。

《IT时报》记者从广告公司处了解到, 小红书达人一篇广告软文的价格从2500元到5万元不等,头部达人每篇广告的报价更要高达15万至20万元。

这个利益链条一旦形成,品牌商很大程度上会绕开小红书,直接跟KOL合作。据上述时尚博主透露,小红书可能有计划签约KOL,推出类似于今日头条、快手的MCN(多网络渠道内容输送)合作计划。简单来说,MCN机构就相当于直播市场里的公会,也就是经纪公司的角色。

同时,“明星带货”的尝试也是双赢之举,明星入驻带来了巨大流量,小红书这个平台也为明星带来了商业价值。截至今年6月,小红书上粉丝过百万的明星已经超过10位,粉丝过十万的明星则达到了49位。林允、蔡文静等明星在小红书上的影响力远远超过了微博。

“小红书能够达到30亿美元的估值,更多是因为它掌握了流量,社区和电商两手都要抓,做商业闭环很难,主要精力还是应该放在社区上。”电商专家曹振旺分析道。

小红书的“带货能力”有目共睹,相比之下,电商稍显劣势。

根据艾媒咨询《2018Q1中国电商季度监测报告》,小红书在跨境海淘的市场份额只有5.6%,排名第五,远低于第一名网易考拉26%的市场份额。但是,小红书App下载量一直稳居跨境海淘类App的榜首。

在最近D轮融资的内部信中,小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到,小红书的下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”,这也可以看出小红书想要继续深耕社区的决心。

信息泄露、退货难、假货质疑 电商之殇难逾

在从社区向电商转化的过程中,小红书也遇到跨境电商的通病:退货难、假货质疑、物流滞后、信息泄露等等。

“国民种草机”小红书:爆款背后现推手,一条广告报价20万

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示,2016年“双11”和“黑五”期间,小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间,小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

在某个小红书维权平台里,《IT时报》记者陆续采访了13位投诉用户,小红书跨境电商业务的主要问题集中于几点:

商品质量:崔先生购买的蓝牙音箱开机播放20秒后便失灵了,颜女士购买的保温杯缺少杯套,夏女士购买的锁骨链货不对板;

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