2018,透过40年世界杯风云,看品牌中国崛起

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2019-03-05 15:08
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2018,透过40年世界杯风云,看品牌中国崛起


2018俄罗斯世界杯四分之一决赛今晚即将打响,伴随四强出现在赛场上的,还会有蒙牛、万达、海信等中国顶级品牌的身影。与此同时,来自汽车、互联网、手机、乳业、家电等多个行业的清一色大牌将通过中央电视台多终端直播,继续在世界杯品牌营销中大放异彩。


2018,透过40年世界杯风云,看品牌中国崛起


今年是中国品牌首次大规模“占领”世界杯。

1978年,央视首次转播世界杯,中国人第一次从电视上看到世界杯,如今已过了整整40年。这40年,也恰是中国改革开放的40年,可以说世界杯见证了中国社会与中国人生活的巨大变迁。而央视在这40年间将世界杯带到千家万户,同时也见证了品牌中国的崛起历程。

国足与世界杯初次交集

中国品牌初探世界

在一代代球迷心中,央视和世界杯是捆绑在一起的,谨遵四年之约。自1978年中国观众开始观看世界杯起,世界杯现场的品牌广告就一度是欧美、日本等企业的战场。在随后很多年的央视世界杯直播中,也基本看不到中国元素。40年后的今天,无论是在世界杯的赛场上还是央视荧屏上,中国品牌已席卷世界杯,这既是中国企业品牌意识觉醒的例证,也是中国品牌真正崛起的体现。

改革开放初期,中国企业的品牌意识较为淡薄,意识不到品牌和广告能借助体育赛事产生巨大能量。20世纪末,中国球迷逐渐习惯看到央视画面中球场边的大型广告,上面总是印刷着诸如Canon、MasterCard、PHILIPS、JVC等英文企业标识。

2002年,对每一个中国球迷来说都是最难忘的一届世界杯,毕竟这是中国队唯一一次杀进世界杯。尽管小组赛未能打入一粒进球,李铁、范志毅、郝海东等球员在绿茵场上用力拼搏挥洒汗水的脸庞,还是被广大观众所牢记。

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如此强大的关注度,也开始唤起一些中国企业的品牌意识。而在此之前的二十几年,我们看到中国企业往往只能通过提供一些廉价的世界杯纪念品、小商品,或以代工企业的身份与世界杯产生一点关联。

如今已经是中国500强企业的奥克斯是较早借力世界杯影响的中国品牌。2002年韩日世界杯,这家当时主营空调等家电的宁波企业明智地聘请中国足球教练米卢担任形象代言人,并在央视投放广告,在消费者心中成功刷了一波存在感,奥克斯成为了家喻户晓的品牌。

2002年,央视也积极行动起来,为中国品牌打造搭上世界杯东风的专列快车。当年,央视精心策划了17个高收视硬广段位,助力健力宝、康师傅、TCL等16家中国品牌在世界杯期间展现品牌活力,建立品牌形象。

2006年,家电大牌美的与央视合作,央视在世界杯直播中为美的定制了长达5分钟的专题栏目“美的时刻”,美的也同步策划“心思世界杯”三大主题活动,以“世界杯答题抽奖”、“心思点子征集”和“家庭新思足球赛”为三项主要活动内容,围绕世界杯进行体育热点赛事的互动事件营销。此次,世界杯中“美的时刻”独家广告位,使美的品牌实现了强曝光,拉动了美的产品销量的大幅提升。此次品牌活动也成为当年体育营销的经典案例。

这一阶段,是中国企业开始注重品牌打造,积极试水世界杯,探索体育营销的阶段。这些发力较早的企业,已经借助世界杯和央视影响力,在品牌传播上占得先机。


中文广告首秀世界杯赛场

中国品牌走向世界

2010年南非世界杯,中国企业供应了世界杯超过9成的“呜呜祖拉”,却也被外界打上了中国制造只会生产“廉价低端”产品的标签。

好消息是,这一届世界杯上,太阳能光伏发电企业英利为中国品牌扳回一城。过去,中国观众、厂商都习惯性认为,赞助顶级国际赛事都是外国品牌的事,并且必须使用英文标识。作为当年的世界杯赞助商,英利一举改变了这种局面。

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责编:段心怡
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