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用生命做广告!二手车平台营销如何突围?

发布时间:2019-03-05   来源:中华公关网    
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  二手车平台营销,该如何发力才能占领消费者心智?关于此问题,时趣互动科技有限公司的内部群上,大家展开了激烈的讨论,碰撞思想火花,用共创的形式,探讨出以下观点。

  随着二手车市场规模的扩大和竞争的白热化,沉迷烧钱大战的二手车电商行业上演“三国杀”,形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势。

  其中,优信先是壕掷3000万买下"好声音"最贵广告位,后又大手笔签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。光是2017年的营销费用就达到22亿元,超出了当年的全年收入。


  连年亏损、烧钱不止、流血上市,二手车平台几乎是用生命在做广告。但简单粗暴的广告轰炸,庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

  随着市场的扩大和竞争的白热化,二手车平台广告营销该怎么做?砸钱变现回流,二手车平台的品牌营销该如何维系?

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  二手车平台:连年亏损、烧钱不止

  梅西、C罗携手回家,传统强队频频爆冷,2018俄罗斯世界杯高潮迭起,点燃全球球迷的盛夏狂欢,央视直播收视率节节攀升。数据显示,截至6月24日,央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次,日均超过10亿人次,其中,电视端42亿人次,新媒体端75亿人次。

  伴随央视收视记录的不断刷新,优信二手车作为央视转播顶级合作伙伴,也收获了极高曝光度和关注度。

  从优信招股书上数据可以看出:2016年,2017年和2018年一季度,优信的营业收入分别为8.2亿元、19.5亿元和6.5亿元,调整后的净亏损则高达10.5亿元,17亿元和4.8亿元。而优信的运营费用分别为15.4亿元、30亿元和8.8亿元,其中,占较大比重销售和市场费用分别为7.9亿元,22亿元和6.3亿元。优信2017年营销费用为22亿元已经超出了当年的全年收入,在2018年第一季度营销收入为6.3亿元,同期营业收入仅为6.5亿元,二者数据非常接近。

  在群雄逐鹿的战场,顶着16亿亏损,6月27日,优信成功在美国纳斯达克上市。优信选择此时在美股上市,实则是无奈之举,有业内人士分析认为,这是因为优信真的缺钱。

  二手车电商的盈利模式一直都没找到,烧钱难止、盈利无望,亏损也就成了二手车的代名词。优信2017年非但没有盈利,反而亏损扩大至16亿,对应19亿的收入,极为悬殊。这些钱花去哪儿了?打广告!毫不夸张的说,优信几乎是用生命在做广告。

  二手车购买是极为低频次的消费,为了抢夺市场,二手车电商上演的“烧钱”营销大战如火如荼,优信烧完瓜子烧,瓜子烧完人人烧,人人烧完优信烧。在“没有中间商”、“不赚差价”、“个人卖给个人”的广告语轮番轰炸之后,二手车电商市场被“优信”、“瓜子”、“人人车”强势瓜分。

  从烧钱投广告的决心来看,各大平台谁也不愿先认输,即便营销费用已远超营收也要咬牙硬撑。资料显示,2017年瓜子全年收入仅13.31亿元,广告投放和人力成本则高达31.5亿元以上。瓜子二手车CEO杨浩涌也在采访中对媒体表示,将暂时放下盈利目标。人人车同样也处于亏损状态。此前媒体曝光的数据显示,人人车已经连续数月每月亏损2亿元以上。由此可见简单粗暴的广告烧钱大战,已逐渐演化成为恶意竞争。

  

用生命做广告!二手车平台营销如何突围?

  1、商业竞争态势激烈

  二手车电商之间的竞争不断升温,上演“三国杀”,形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势,持续不断的烧钱砸广告,二手车平台无中间商赚差价的广告词,在地铁、电视、电梯、视频等有流量的地方无孔不入。但不可忽视的,整体市场并没有迎来真正爆发,其亏损在扩大,成本仍在持续增加。

  2、烧钱建立影响力

  二手车电商行业高度依赖用户口碑的,为了能够抢占市场,各家纷纷烧钱进行推广。优信的明星代言人不断更换,在营销上可以说是“挥金如土”。先是不惜豪掷3000万买下“好声音”广告位,后又签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。

  同样瓜子、人人车的广告也是如出一辙,在优信烧出一支洗脑神曲之后,瓜子迅速跟进,投入2亿元广告费邀请韩国影星,在各大媒体渠道进行宣传。人人车在拿到C轮融资后,签下黄渤作为代言人,媒体广告投放达到7000万元。据资料显示,2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信2017年广告费用超过10亿元。这样的烧钱方式确实走入了更多受众视野,但这样的路线,能走多远?

  3、广告内容缺乏策略

  品牌选择明星代言人,一方面基于明星效应迅速拉升品牌知名度,进行品牌焕新;另一方面帮助品牌形象升级,注重品牌的精准营销和转化。

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