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网易首席怼怼官的10000字文案经

发布时间:2019-03-05   来源:中华公关网    
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这篇文章是根据「网易杭州实践者沙龙分享」活动上,王玉强分享的《好的文案就是用来撼动人心的》录音与 PPT 整理。

其中因个别内容只适合在网易公司内分享因此做了删除修改。其他基本没有太多改动,全文一万五千多字, 不读没什么损失,读了也没多少帮助,你考虑清楚。


很高兴今天能来「网易杭州实践者沙龙」给大家分享点自己的思考。


其实刚才「很高兴」是客套,事实是我可不高兴了,主要是这次课件的准备是我有史以来最痛苦的一次了。


我做营销和市场工作这么久了,很多东西都成了肌肉记忆,做出来容易但你要问我是怎么做出来的我可能就抓瞎了。所以这次的痛苦在于把自己的一些想法、思路和做法不断地深挖,这个过程真的太煎熬了。


特别是今天还有很多朋友是大老远赶来,更有一些非网易的朋友前来捧场,压力不是没有的。


希望自己准备的东西能对大家有些帮助,按照惯例先自我介绍下。

 

网易首席怼怼官的10000字文案经

 

我叫王玉强,2011 年 5 月 16 日入职网易。大家看下我工号,是不是很吓人。


如今在网易已经呆了七年了,今年收到公司入职七周年邮件的时候我都没敢分享,心里想了很久七年了我为什么还没离开网易。曾服务产品包括网易 LOFTER、网易云音乐、网易邮箱大师、网易有钱、网易严选等。

 

网易首席怼怼官的10000字文案经

 

我在网易有两个外号,一个是「网易首席怼怼官」,这个外号主要是因为我参与了多次公司的危机公关,该骂人的时候嘴就没软过;为什么是「网易杭州第二文案」,这也很好理解是吧,网易杭州藏龙卧虎,你永远不知道哪里藏着一个高手,所以「第二」是给自己留有余地。

 

网易首席怼怼官的10000字文案经

 

所以这次 HR 和一些同事建议我讲讲文案。但我肯定无意给大家讲什么基础的怎么写个标题如何写个软文如何定个广告语之类的。这次我打算讲讲顶级文案的样子。


什么是顶级文案,我认为顶级文案都是解决人心问题的。

 

所以我在我的演讲海报里写「文案就是人心间的行走,多数人万劫不复,少数人游刃有余」。人心方寸间,想走好这条路,不容易。所以这次没有市面上将的一些方法和套路,但能把我自己的方法、想法、做法血肉带骨地在你面前解剖开来是我能想到的最好承诺了。


需要提前说明的是,我这里讲的文案不是那种通过大规模投放反复传播的文案,而是在社会化媒体环境下与消费者的短兵相接。「送礼就送脑白金」和「怕上火喝王老吉」当然是伟大的文案,但我们很少有机会会在电视台上砸个几个亿宣传一个功能一个卖点一个定位一句广告语,我们的工作更多的时候是在某个范围某个圈层和消费者做一次短兵相接。


我们照面的机会只有一次, 你在这边消费者在另一边,你只有一个机会去跟打个招呼让他注意到你并购买你的产品和服务,你手里的武器可能就是你的文案,你怎么打出这些子弹?


所以我的标题是「好的文案就是用来撼动人心的」

 

网易首席怼怼官的10000字文案经

  

文案是什么,文案是广告里所有的文字。


同时也是一种职业。我不做乙方很多年,不知道现在广告公司里还有没有文案这一岗位。


这个岗位很有意思,在国内如果你如果说自己是一个文案相当于是初级广告学徒的意思。但在国外,那些广告大佬,基本都是文案出身并且一辈子以文案自居。国内文案无论是前途还是钱途都一般的原因我觉得可能是因为大家对整个行当有一些错觉。


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