联合利华宣布,将永久拒绝与买粉的网红合作

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2019-03-05 15:16
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联合利华宣布,将永久拒绝与买粉的网红合作

  前几日我们才报道过联合利华CMO Keith Weed针对“代理商应对速度太慢”的发言;本周一,Keith Weed又在戛纳广告节中宣布一项营销改革:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

  据Keith Weed透露,这项针对社交媒体红人(KOL)合作的改革将围绕三个方面展开:清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作;敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识;共同提高各社交媒体平台的透明度。

  “我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”,Keith Weed说,“不然就没救了。”

  联合利华每年的营销预算高达70亿美元。公司并未透露这70亿美元中有多少花在KOL合作推广上,Keith曾含糊表示“有超过千万,而且以后会更多”。联合利华集团旗下的多芬、多芬男士、梦龙等涉及日化、食品等不同领域的品牌都频繁与各大平台KOL合作,而KOL报价也逐年水涨船高。

  乐天营销研究数据表明,英国品牌与粉丝在100万以上的KOL合作,一条提及品牌的单一推送报价高达75000英镑(约99300美元);美国营销机构Capital8的数字也表明,百万级别的KOL最低报价也在20000美元以上。此外,在乐天营销走访的200多个英国广告主和营销从业者中,有86%都承认他们并不完全清楚KOL的合作是怎么定价的。

  KOL买粉现象也很常见。纽约时报今年1月的报道“粉丝工厂”中深入跟踪了美国粉丝交易公司Devumi。这家公司手上至少掌握了350万Twitter僵尸粉,其中不少账号都被多次贩卖,贩卖成交量超过2亿次。真人秀明星、TED演讲人、体育明星等等,不少都从该公司手中买过粉丝。中国也不例外,流量经济的红利催生了大把买粉、买互动生意,打开淘宝人们能买到各种打包出售公众号、微博等社交平台的虚假流量服务。

  KOL报价及互动不透明之外,平台数据的不透明和监控不力,也是促使广告主呼吁改革的原因。在Twitter有超过15%的Twitter活跃用户为僵尸粉;Facebook公开数据显示,平台月活账户中有至少3%至4%为虚假用户。

  这一问题直接导致了广告主、代理商与平台之间的信任危机——广告主无法确认各项投放数据的真实性,进而对代理商报价、平台投放效果等等产生质疑。平台们曾前后表示要采取行动打击这种行为,Facebook就在今年5月表示,过去的6个月公司清除了13亿个虚假账号,这还只是其中的一部分。

  从联合利华的宣言看起来,广告主们也不再会对流量经济乱象坐视不管了。随着联合利华、宝洁这些广告主巨头纷纷开始精简营销预算、缩减代理商以此提高效率,KOL合作模式改革未来也会被提上日程。

责编:段心怡
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