内部培训材料分享:奥美广告金牌文案写作

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发布日期
2019-03-05 16:50
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内部培训材料分享:奥美广告金牌文案写作

上周网感群的同事,在讨论一款充电宝的文案要怎么写,我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案,不就是写字,写作文谁还不会,尤其是文案工作,门槛之低,可以说是个人都会的工作上,你经常遇到的问题:

小张,客户着急要发个号,2小时后给我篇微信文章。

小池,快给企业想个SLOGEN(主题广告语),明早给我

AE,下午三点过来说,下班前我们要追下戴佩妮热点,帮写个海报文案吧

这些种种问题,到底是老板人性的扭曲,还是职业道德沦丧?欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”(钱隆 ID:voodoolook ),为了方便大家阅读,做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用,我时不时会拿出来看看,它是带我步入了正经文案行当,希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?

我们经常会遇到这样的情况,甲方爸爸,老板,和AE(Account Executive 客户执行),要求给一个产品写推广文案,但是我们总是希望这个产品与众不同,具备革命性的特点,没有人给你说过产品的简介,甚至好多互联网产品,连个样子都没有,但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候,就会出现老板埋怨下属拖沓,AE 吐槽文案水平不行,就写几个字还拿一万多,甚至好多AE都把交稿时间预留出来,免得文案交不上稿子。出现了撕逼,这到底是谁的锅?

你写作过程经常被打断,老板经常摇头。 说明没有事先沟通清楚,我们缺乏指导, 这是沟通出现了问题。

反对没有任何指导,没有目标放任文案自己在揪头发,这个问题怎么解决?

一定要选择一种困难的方法

我的作法是:写一篇公众号,要带着大家讨论选题,出文章结构,之后再动笔写。

选题讨论▿结构定调▿内容产出

创作海报,要了解本次出海报的策略,目的,客户以往视觉的风格,调性,希望针对什么人群来说话等,而不是一上班,就是下午几点给我文案,这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后,把资料给到文案. 把手从人家背后拿开, 不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

要怎么写?

内部培训材料分享:奥美广告金牌文案写作

把自己放在产品里,要积极,不要消极。用你的生活或你了解别人的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你就有很大机会感动别人。

把自己带入场景,放首相关情绪的音乐,让自己放松,安静下来。

情绪都准备好了,写作上有什么技巧?文 案 5 步 法1 - 收集

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写,写文案前,找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。

2 - 咀嚼

要想有效率就记住:思考时,不写作; 写作时,不思考。

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量。

3 - 抛开

躲避开始动笔的诱惑,做点别的, 让简报里的东西沉淀下来。

4 - 窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出,这时你感觉到,可以开始了。

其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了, 很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的。

5 - 检验

反思创意简报( brief 需求),遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔,卖点可靠吗?推销员和文案是硬币的两面。

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意, 这个商品就应该从市场剔除。

假如房子有值得为它付钱的特点, 它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出,实际上只是我们的表述能力不高。

卖点正如桌缝里的一粒米, 在只是看见,没有抠出它之前不要动笔, 文案的立竿见影无法判断。 如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳, 只是我们没有埋没了商品。

消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢,面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点。

责编:段心怡
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