央视世界杯营销:撬动亿万受众、强力助推品牌的杠杆

综合体育
发布日期
2019-04-26 14:00
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6月14日,全世界的足球迷将再次迎来4年一度的狂欢,俄罗斯世界杯将在这一天正式开球。数据表明, 2014年巴西世界杯,中国球迷贡献独立用户数量达到5.3亿,这一数据是2010年南非世界杯的2倍。不仅如此,观看世界杯的受众从专业球迷,到泛体育迷、再到泛娱乐迷,其涵盖人群之广,不可胜数。作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP,世界杯拥有无可比拟的强大流量和关注度。品牌要如何从一众冲击世界杯营销高地的对手中脱颖而出呢?

站在巨人肩上

品牌具备更广阔的营销格局

放眼世界,足球是全民共享的快乐源泉,世界杯作为全球性的足球赛事,撬动用户注意力的自身实力不可小觑。艾瑞数据显示:中国51.7%的受众第一次关注足球是通过世界杯,世界杯自身的营销实力显而易见。对于这样的顶级赛事,具备相应量级影响力的央视传播平台,可以更好的为观众诠释竞技体育带来的视听饕餮感受。


央视世界杯营销:撬动亿万受众、强力助推品牌的杠杆

对于大多数无法直接莅临比赛现场的中国球迷而言,观看转播是他们参与世界杯的主要渠道。CSM数据显示,2014 年巴西世界杯期间,CCTV-5 收视排名从世界杯前的第9名跃升至第1名,超过7.9亿中国观众通过央视收看世界杯,累计收视时长超过34亿小时,CCTV整体人均收视时长增长15.2%,主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。而今年世界杯的主办地莫斯科与国内时差仅有五个小时,并且许多重要比赛在晚上8 点、10 点等黄金时间开赛,四强赛开赛时段也好于上届,央视本次世界杯转播很可能会创造出更高的价值。


另外,央视在中国的媒体矩阵中地位超群,这是不争的事实。作为具备平台自信的传播主体,国内优质品牌走向世界的起点在央视。无独有偶,世界杯恰好是国人与世界文化碰撞的媒介。所以央视遇上世界杯,强强联合后,营销实力1+1>2。

四十年专业播出

输出更懂用户的优质内容

央视作为中国大陆地区独家全媒体播出机构,对世界杯赛事的直播、转播已经持续了近40年。可以说从1978年起,每四年一次的世界杯,央视从未缺席,当然,这也决定了最懂中国球迷观众的传播平台,当属央视。本届世界杯直播期间,央视组建了超过130人的报道团队,每天早8点起,就为观众开启20小时的“2018俄罗斯世界杯大直播”,实现早中晚多时段,高频率节目曝光。除老牌节目《豪门盛宴》继续陪伴中国观众度过美好的世界杯时光外,央视本次还推出了多个赛前、赛后的深度解读节目,确保各个水平阶段的观众,都能在央视收获属于自己的世界杯体验。


央视世界杯营销:撬动亿万受众、强力助推品牌的杠杆


综上,无论是赛前、赛中还是赛后,密集丰富的世界杯配套内容,也为品牌投放提供了多元载体。所以我们有理由相信,借助世界杯本身的营销魅力,央视今年的直播及周边内容播出,会进一步拉升央视的品牌营销能力。


世界杯受众正从专业球迷扩展至泛娱乐人群,用户画像呈年轻化趋势。他们对世界杯的热情将助燃实际购买力,为品牌营销带来更多机遇。价值观鲜明、影响力深厚、创新能力强大的品牌,渴望借助世界杯展现品牌魅力。央视为品牌提供的输出渠道,贴合了世界杯调性,将进一步调动观众的消费热情。2018年俄罗斯世界杯品牌营销的发力点,在央视。

总结过往预见未来

占领世界杯营销先机

艾瑞数据显示:2014年巴西世界杯期间,中国球迷的广告认知主要来源于电视,透过电视看到世界杯相关代言广告的球迷人数超过70%。


央视世界杯营销:撬动亿万受众、强力助推品牌的杠杆


通过这一数据,我们可以明确,关注度集中的央视世界杯直播及周边节目,其贴片广告的受众送达率将居于高位。专业人士预测,2018世界杯有可能创造国内专业球迷“零缺席”的盛况,也就是说,2018年俄罗斯世界杯广告营销,将会为广告主带来前所未有的投放价值。央视的权威媒体地位将会为广告主带来意想不到的传播溢价。

责编:段心怡
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